Persona & UGC

Et si c’était le mariage parfait ?

Posted 2024-01-29 ‐ 4 min read

Si vous avez suivi un cursus marketing classique, vous êtes forcément passé par la case « création d’un persona » pour un produit donné. Cet exercice consiste à créer une personne fictive de A à Z en lui attribuant des caractéristiques descriptives (genre, âge, profession,…) mais aussi comportementales (habitudes de consommation, type de langage, façon de s’habiller…). Ce portrait-robot permet de se mettre à la place du client afin de comprendre au mieux son besoin et donc de pouvoir y répondre avec notre produit. Une fois ce John Doe établi, la question est : comment s'adresse-t-on à lui ?

Depuis plus d’un an, on a vu fleurir un nouveau genre de publicités. D’abord sur les réseaux sociaux, puis sur tous les réseaux publicitaires, les UGC ont conquis le monde de la User Acquisition. Ces « User Generated Contents » sont des pubs avec un créateur lambda qui va parler et/ou utiliser votre application afin d’en faire la promotion. Ce créateur peut être n’importe qui : un véritable utilisateur de votre app, un influenceur ou micro-influenceur, un acteur ou même une personne de votre entreprise qui se filme tout simplement avec son téléphone. Car c’est bien là sa force : tout le monde peut le faire et c’est ce qui rend ces publicités aussi authentiques. On peut laisser le créateur donner libre cours à sa créativité et à son imagination pour créer sa vidéo, ou au contraire, on peut être très directif et scripter la moindre phrase qui sera dite. Comme souvent dans nos métiers, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon de faire : cela dépend de votre façon de gérer les visuels et l’identité de marque de votre application, cela dépend aussi de la faculté qu’a le créateur à s’exprimer sur votre produit.

Bon, ok… mais quel rapport avec le persona ?

Le persona nous servait jusqu’ici à savoir à qui s’adressait notre application, mais avec l’avènement des UGC, il nous sert aussi de fiche descriptive qui doit guider nos choix de créateurs. Donnons quelques exemples concrets.

Imaginons que vous avez une application qui s’adresse aux mères de famille qui viennent tout juste d’avoir un bébé, prendre une jeune créatrice de contenus de 18 ans qui va se filmer depuis sa chambre d’ados ne sera pas le plus attrayant pour votre cible : quel que soit le discours, l’image renvoyée ne parlera pas à la majorité des nouvelles mères de famille qui ne s’y retrouveront pas. Il faudra privilégier au contraire une femme d’une trentaine d’années se filmant dans son salon avec des affaires de bébé traînant à l’arrière-plan par exemple.
Si vous avez une application dans le domaine du fitness et du sport, il sera intéressant d’avoir une femme habillée en brassière de sport et coiffée d’une tresse par exemple, et qui est en mouvement, ce qui reprend les codes vestimentaires et comportementaux d’une personne prête à utiliser une application dédiée au sport.
Si on parle d’une application dans le domaine du football, alors un homme d’une vingtaine d’années qui porte lui-même un maillot de foot sera adéquat.

Comme pour tous les visuels et vidéos que l’on peut créer dans la user acquisition, il faudra ensuite itérer sur ce qui fonctionne pour peaufiner ce profil et AB tester afin de comprendre ce qui fonctionne le mieux sur notre cible. Demander par exemple à votre créateur de faire deux fois le même discours, mais dans des lieux différents : est-ce que la cuisine fonctionne mieux que la chambre ? Une fois le profil clairement établi, le background de la vidéo vraiment adapté et un script qui titille vos futurs utilisateurs : alors il ne vous restera plus qu’à trouver des créateurs qui collent avec ce profil afin de maximiser vos chances de trouver des vidéos qui fonctionnent pour vos campagnes.

Vous l’aurez compris, le persona est utilisé ici comme la fiche casting de vos créateurs UGC, mais il est important de le faire évoluer au fil de vos AB tests et du comportement de vos utilisateurs. Cela peut d’ailleurs aussi vous montrer qu’il faut réorienter votre produit vers une cible à laquelle vous ne pensiez pas au départ lors de la conception de votre application."